由于經(jīng)歷了十幾年的無(wú)序擴(kuò)張與盲目開(kāi)發(fā)，各地都存在一些爛攤子，加之受疫情影響，不少旅游項(xiàng)目處于停滯狀態(tài)，即便品牌如國(guó)家級(jí)5A景區(qū)者，也沒(méi)有逃脫覆滅的命運(yùn)。
從市場(chǎng)出發(fā)，整合、盤(pán)活、提升也許是目前抄底旅游資源與項(xiàng)目的大好機(jī)會(huì)。高策劃、精規(guī)劃、輕投資、軟開(kāi)發(fā)、少建設(shè)、深挖掘、點(diǎn)提升、巧推廣、重運(yùn)營(yíng)，也許是當(dāng)下旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不得不調(diào)整的九個(gè)策略。
既如此，在投入運(yùn)營(yíng)前，先從市場(chǎng)倒推，解決產(chǎn)品內(nèi)容的市場(chǎng)群體精準(zhǔn)性定位問(wèn)題，以及為項(xiàng)目和產(chǎn)品特立獨(dú)行而不得不植入地域文化的短板，然后再談運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。
動(dòng)輒十幾億、幾十億，上馬開(kāi)建就是高標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)下眾多文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)似乎風(fēng)頭正勁。
然而，這些文旅項(xiàng)目在高標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)建設(shè)下，卻導(dǎo)致了另外一個(gè)現(xiàn)象——大量非運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)的建設(shè)型文旅項(xiàng)目的誕生，其結(jié)果就是這些文旅項(xiàng)目只是“看上去很美”，實(shí)際要么冷清的要命，要么要命的冷清。
究其原因，就是大型文旅產(chǎn)業(yè)，依舊是以傳統(tǒng)單一的思維模式照搬照抄其它行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，其中最典型的就是“賣(mài)樓花”式的營(yíng)銷(xiāo)方式。由于各環(huán)節(jié)供應(yīng)商都對(duì)運(yùn)營(yíng)結(jié)果不承擔(dān)直接責(zé)任，高標(biāo)準(zhǔn)配置，低配置運(yùn)營(yíng)，這些文旅項(xiàng)目的最終命運(yùn)似乎都是驚人的一致：開(kāi)發(fā)商拿錢(qián)走人，當(dāng)?shù)刭Y方咽下苦果。
一、文旅產(chǎn)業(yè)，看上去很美
上世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化旅游的初級(jí)概念，用幾個(gè)我們耳熟能詳?shù)母哳l詞就能概括：“衛(wèi)生餐廳”“星級(jí)酒店”。到了2007年，中國(guó)第一批“5A”級(jí)景區(qū)產(chǎn)生，旅游產(chǎn)業(yè)邁入講“標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量”的規(guī)劃性階段。
2009年，國(guó)家旅游局和文化部發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，“詩(shī)和遠(yuǎn)方”從情懷走入產(chǎn)業(yè)。2011年之后，“全域旅游”和“旅游+”等新型產(chǎn)業(yè)概念和發(fā)展模式相繼應(yīng)運(yùn)而生，旅游業(yè)逐漸進(jìn)入到了“大建設(shè)”時(shí)代。
2018年4月，文化和旅游部正式合并掛牌標(biāo)志著文旅元年的到來(lái)。此后，邁入精細(xì)化和集約化的文旅產(chǎn)業(yè)，由傳統(tǒng)需求的“吃住行”衍生增加至“游娛購(gòu)”一體化產(chǎn)業(yè)整合挑戰(zhàn)。
縱觀這些年的發(fā)展，文旅產(chǎn)業(yè)正在成為撬動(dòng)萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)的新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極，產(chǎn)業(yè)融合逐漸進(jìn)入全面深入階段。以大型文旅集團(tuán)、地方平臺(tái)公司、民營(yíng)文旅集團(tuán)、運(yùn)營(yíng)型文旅企業(yè)和產(chǎn)業(yè)資本為代表的產(chǎn)業(yè)參與者，使得文旅產(chǎn)業(yè)逐步細(xì)分，產(chǎn)業(yè)體量也從傳統(tǒng)景區(qū)，逐步關(guān)聯(lián)到文旅街區(qū)、景區(qū)化村莊、重點(diǎn)旅游村、網(wǎng)紅打卡點(diǎn)等等各類(lèi)名目的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。
二、不斷建設(shè)VS終極運(yùn)營(yíng)
文旅產(chǎn)業(yè)如火如荼推進(jìn)發(fā)展的同時(shí)，號(hào)稱(chēng)“基建狂魔”的中國(guó)也不斷刷新著記錄。建設(shè)能力領(lǐng)先全球，速度之快肯定世界罕有，成熟且突出的建設(shè)能力，客觀上也造成“大建設(shè)思維”撲向文旅行業(yè)。
然而，無(wú)論是資方還是開(kāi)放商，似乎都忽視了一個(gè)問(wèn)題：文旅產(chǎn)業(yè)的建設(shè)必須與終極運(yùn)營(yíng)的結(jié)果相吻合，必須以文旅項(xiàng)目的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)結(jié)果作為判定建設(shè)期投入是否成功的重要的，也是唯一的鑒定標(biāo)準(zhǔn)。
只顧開(kāi)發(fā)建設(shè)，不顧運(yùn)營(yíng)為先。高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)和低配置運(yùn)營(yíng)的文旅思維是這些文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的通病。對(duì)于這種通病，有的到現(xiàn)在看不清楚，或者壓根就不知道自己得的什么病，等病入膏肓被下了“病危通知單”，才知道對(duì)于文旅項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)比前期的開(kāi)發(fā)更重要，運(yùn)營(yíng)的“前置”，比資金的“前置”更重要。
有不少開(kāi)發(fā)商問(wèn)：文旅項(xiàng)目的價(jià)值到底是建設(shè)出來(lái)的還是運(yùn)營(yíng)出來(lái)的？其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題在上面的表述中已經(jīng)給出了答案。
如何用運(yùn)營(yíng)前置的思維，幫助傳統(tǒng)景區(qū)和已投入運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)的文旅項(xiàng)目進(jìn)行產(chǎn)業(yè)提升和整體化打造，成為了當(dāng)下最熱門(mén)也是最激烈的一個(gè)話(huà)題。
只是，作為文旅產(chǎn)業(yè)來(lái)講，那些資方，那些開(kāi)發(fā)商，有沒(méi)有真正看到“運(yùn)營(yíng)前置”的重要性和必要性？
三、大建設(shè)為什么只懂得EPC
隨著大量的地產(chǎn)行業(yè)、資產(chǎn)大佬的蜂擁而至，當(dāng)下的文旅項(xiàng)目是大投資、大規(guī)劃、大建設(shè)，而對(duì)于文旅項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，這些資方由于之前沒(méi)有真正的文旅實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，因此，那些曾經(jīng)用于大型市政基礎(chǔ)設(shè)施和地標(biāo)型房地產(chǎn)項(xiàng)目的EPC營(yíng)銷(xiāo)模式，被這些人硬生生地帶到文旅產(chǎn)業(yè)中來(lái)，從而造成了大量文旅項(xiàng)目存量的不斷堆積，最后成為爛尾。
EPC模式最大的特點(diǎn)就是，建設(shè)先行。而文旅項(xiàng)目的最大要點(diǎn)卻是運(yùn)營(yíng)前置。試想，不懂運(yùn)營(yíng)前置的人，不斷給傳統(tǒng)景區(qū)和新建目的地的業(yè)主持續(xù)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)困擾，文旅項(xiàng)目冷清，勢(shì)必造成業(yè)主生意冷清，時(shí)間長(zhǎng)了，誰(shuí)玩得起？
很顯然，在“建設(shè)先行、運(yùn)營(yíng)后置”的模式思維下，那些文旅項(xiàng)目的未來(lái)，就像埋下的定制炸彈，誰(shuí)接受誰(shuí)引爆。
為此，那些參與文旅資產(chǎn)投運(yùn)營(yíng)的各類(lèi)產(chǎn)業(yè)參與方必須意識(shí)到，文旅項(xiàng)目不是“建完就賣(mài)”的快銷(xiāo)型房地產(chǎn)產(chǎn)品，文旅產(chǎn)業(yè)也不能一味追求“短平快”效率，文旅項(xiàng)目在初期就以數(shù)據(jù)作為有效引導(dǎo)，以結(jié)果作為有效依據(jù)布局，才是保障文旅項(xiàng)目成功的必然出路。
也就是說(shuō)，對(duì)于任何一個(gè)文旅項(xiàng)目，運(yùn)營(yíng)模式的不同，將直接決定項(xiàng)目未來(lái)是否能夠成功。
四、EPCQ還是OEPC
一切的文旅工作應(yīng)該服務(wù)于誰(shuí)？中國(guó)的文旅行業(yè)走過(guò)了快速發(fā)展的十年，“大建設(shè)”時(shí)期廣受詬病的諸多問(wèn)題依舊顯著存在，所有的痛點(diǎn)都指向了“業(yè)主不專(zhuān)業(yè)、不配合、沒(méi)人拍板、外行指導(dǎo)內(nèi)行”等。
歸根究底，其實(shí)正是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)的缺位和后置而引發(fā)的。那些資方和開(kāi)發(fā)商應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到：文旅規(guī)劃是一項(xiàng)必須隨時(shí)根據(jù)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者的市場(chǎng)需求的變化，不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新調(diào)整的動(dòng)態(tài)性規(guī)劃。
對(duì)于那些大規(guī)劃、大建設(shè)來(lái)說(shuō)，文旅項(xiàng)目一旦上馬，三五年是基礎(chǔ)建設(shè)時(shí)期，如果這時(shí)候只顧著蓋房子，不及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)思維，不及時(shí)調(diào)查文旅市場(chǎng)的更新迭代，當(dāng)你的項(xiàng)目完成時(shí)，你可能已經(jīng)落后了不只三五年。要知道，對(duì)于當(dāng)下的文旅市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，早晨醒來(lái)也許就是另外一個(gè)世界了。
所以說(shuō)，你覺(jué)得是EPCO 還是 OEPC？
擺在所有文旅項(xiàng)目面前的是，現(xiàn)在要做的，必須以“O”（運(yùn)營(yíng)）單位作為總統(tǒng)籌，由具備產(chǎn)業(yè)實(shí)戰(zhàn)豐富經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)來(lái)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行操盤(pán)，因?yàn)橹挥芯邆湄S富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，才懂得什么是市場(chǎng)，才懂得什么是吃、住、行、娛、購(gòu)、游。
同樣是六要素，文旅項(xiàng)目的六要素是隨時(shí)變化的，不同的文旅項(xiàng)目，吃、住、行、娛、購(gòu)、游千差萬(wàn)別。這不是蓋房子，畫(huà)個(gè)圖紙找施工人員開(kāi)始切磚就行。
北京中聯(lián)傲博文化傳播有限公司董事長(zhǎng)，有著21年文旅項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的王曉峰說(shuō)，任何文旅項(xiàng)目，都要以結(jié)果為導(dǎo)向，文旅項(xiàng)目項(xiàng)目參與方眾多、工種與分工多元化、協(xié)調(diào)流程冗長(zhǎng)，必須有能夠充分了解文旅市場(chǎng)，能協(xié)調(diào)好不同參與方多元需求的專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)方的介入，才有可能在項(xiàng)目從立項(xiàng)到規(guī)劃設(shè)計(jì)、建設(shè)執(zhí)行到運(yùn)營(yíng)周期內(nèi)，保證各方在同一語(yǔ)境下進(jìn)行有效、無(wú)縫隙、零距離的緊密溝通。
用一句話(huà)來(lái)總結(jié)，就是文旅項(xiàng)目要想成功，通過(guò)有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行有效的運(yùn)營(yíng)前置是關(guān)鍵。
五、OEPC：運(yùn)營(yíng)如何前置？
基于運(yùn)營(yíng)結(jié)果數(shù)據(jù)需求導(dǎo)向制定的運(yùn)營(yíng)前置規(guī)劃方案，是所有文旅項(xiàng)目的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。
在這個(gè)運(yùn)營(yíng)前置規(guī)劃中，基于消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)精算，將綜合提供諸如“年游客量”“行業(yè)分析”“業(yè)態(tài)分析”“區(qū)域分布密度”“消費(fèi)者客單價(jià)”“成本分析”“投資與利潤(rùn)分析”等等。
基于這些精算的數(shù)據(jù)分析和行業(yè)分析，運(yùn)營(yíng)方才能幫助資方進(jìn)行精準(zhǔn)的分期啟動(dòng)策略、資金安排、建設(shè)體量與產(chǎn)品布局等一系列決策安排，從而讓資方每一步的決策都能做到胸有成竹、有的放矢。
也就是說(shuō)，行業(yè)應(yīng)該精準(zhǔn)的認(rèn)知到，只有以運(yùn)營(yíng)前置結(jié)果預(yù)設(shè)為導(dǎo)向，以運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)預(yù)算預(yù)測(cè)為科學(xué)依據(jù)，協(xié)同資方需求，跨專(zhuān)業(yè)全面為資方解決根本性的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，才是OEPC。
我們由衷地希望，在運(yùn)營(yíng)前置的思維模式下，每一個(gè)資方，每一個(gè)大建設(shè)、大規(guī)劃項(xiàng)目，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不必再盲目的“拍腦袋”做事情，因?yàn)槟X袋“拍”得多了，真的會(huì)臃腫不堪。
移動(dòng)端
